롯데 자일리톨 마케팅사례분석 Down AO

롯데 자일리톨 마케팅사례분석 Down

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롯데 자일리톨 마케팅사례분석

롯데 자일리톨 마케팅사례분석 - 미리보기를 참고 바랍니다.

롯데 자일리톨의 도전자 전략

Contents

1. Why Xilytole?

2. About Xilytole F

3. 상황분석(거시, 미시 환경, SWOT)

4. 주요 이슈 및 KSF(핵심성공요인)

5. 마케팅 목표

6. 마케팅 전략

7. 마케팅 활동

8. 마케팅 전략 수행 후의 변화된 성과

Why Xilytole?

?‘자일리톨’이 전혀 새로운 신제품이 아니라 이전에 출시되었다가 실패하였던 제품이라는 점이었다. 실패한 제품을 동일한 시장에 다시 출시하여 성공할 수 있었던 요인은 결국 마케팅의 힘이라는 데에서 동감하였고, 이에 ‘자일리톨’이 어떠한 도전자 전략을 구사하여 회생할 수 있었는지, 그 Remarketing의 성공전략을 조사해보기로 결정하였다.

About Xilytole F

90년대 들어 선진국들을 중심으로 대체감미료의 개발과 사용이 활발히 진행되는 가운데, 국내에서도 소비자들의 충치와 비만에 대한 우려의 목소리가 높아지면서 설탕을 꺼려하는 경향이 부각

껌도 심심풀이의 맛 위주의 시장에서 건강 지향적 요소를 추가한 기능적 시장이 부각

95년 해태제과가 「덴티Q」라는 브랜드로 치과의사를 등장시킨 광고를 하면서 무설탕 껌의 돌풍

롯데는 껌시장의 주도권을 찾기 위해 1997년 「자일리톨F」란 이름으로 일반껌 형태의 자일리톨껌을? 출시하고 광고까지 동원한 마케팅을 하였다. 그러나 「자일리톨 F」의 1차 런칭은 6개월만에 시장 정착에 실패하였다.

거시적환경

IMF를 벗어나면서 위축되었던 소비 심리의

회복으로 식음료 시장전반에 걸친 매출액 증대에

힘입어 기능성 상품인 자일리톨 또한 상승세를

탈 것으로 예상

경제적 환경

사람들의 건강에 관한 관심이 사회적

으로 증가함으로 건강에 대한 소비자들의 관심

(Ex. 드라마 ‘허준’, 찜질방 등)

사회문화적 환경

해외시장 상황

세계 각국에서 자일리톨을 이용한 껌이

출시되어 큰 성공을 거둠으로 한국에서도

성공할 수 있을 것이라는 확신을 줌

? 세계적 껌 제조사 리그리: 미국과 유럽에서

자일리톨 소재의 껌으로 전환

? 일본에서도 롯데를 중심으로 시장의 30%

이상을자일리톨 껌이 차지)

자일리톨이라는 뛰어난 당도의

대체감미료 개발과 첨단 의학 기술의

발전으로인한 의학적 기능이

가미된 껌의 개발

기술적 환경

미시적환경

경쟁회사의 기능성 제품 성공으로 인해 ‘롯데껌 3총사(쥬시후레쉬, 스피아민트, 후레쉬민트)`가 아닌 새로운 주력 상품이 요구됨

롯데제과, 동양제과, 해태제과 등 제과

업체의 빅3회사가 현재의 ‘자일리톨`과

같은 강력한 대표상품 없이, 다양한 제품

들이 출시되어 서로 경쟁하는 상황

1) 소비자의 가치?생활 패턴 변화

소비자들의 구매력 향상으로 프리미엄 제품에 대한 소비자들의 수요와 욕구가 증대되었고 소비의 고급화로

차별화된 상품에 대한 욕구가 발생

2) 소비자의 껌에 대한 인식 변화

껌이 에티켓 기호제품에서 치아 건강을 위한 기능성제품으로 새롭게 인식됨

3) 소비자의 구매 습관

나이가 어린 계층에서 주로 소비하고 기능성으로 인해 식사 후 소비가 늘어남

자사분석

경쟁자분석

소비자분석

SWOT 분석

Strength

① 롯데제과의 명성

② 기존 껌시장에서의 브랜드 파워

③ 롯데제과의 영업망과 유통력

④ 선점 업체

⑤ 자일리톨의 효능

① 비싼 가격

② 껌을 씹은 후 갈증

③ 단맛의 지속시간이 짧음

① 1997년 1차 런칭의 실패

② 껌시장의 성장률 둔화

③ 모방제품의 등장

① 경기회복

② 식생활의 변화로 충치 예방의

필요성이 증대

③ 자일리톨의 인지도 상승

Weakness

Opportunity

Threat

Key Issue

소비자들에게 자일리톨의 가치를

어떻게 전달할 것인가?

자일리톨은 점차 기능성제품에 대한 관심이 높아짐에 따라 성공가능성이

매우 큰 제품이다. 그러나 자일리톨F의 실패에서 볼 수 있듯이 그것에 대

한 소비자들의 인식은 매우 낮으며, 인식이 낮으므로 가치에 대해 알리는

것은 더욱 어려운 일인 것이다.

롯데는 자일리톨을 모르는 소비자들에게 자일리톨을 알리는 것이 성공의 가장 큰 관건이다.

저렴한 가격이 관건

자일리톨의 낮은 인지도

Key success factor

차별화된 제품

다양한 기능성제품 선호

광고의 효율성

적절한 가격설정

침체된 껌 시장을 활성화하고

롯데제과의 시장 선도력 강화를 위해

마케팅 목표

마케팅 전략 - 기본방향

? 구매 Paradigm의 전환

충치예방이라는

치아건강의

기능을 강조하여

구매를 유발

심심할 때

기분전환을 위해

구취제거

사용자 구매중심집단

구입자 핵심구매집단설정

영향자를 중시

마케팅 전략 - 기본방향

? 전략적인 Communication의 접근

Communication 전략

이성적, 논리적 접근

사실적 접근

실제사례(핀란드) 병행

저관여 제품군에 속하여 있는 ‘자일리톨`의 활성화에는

‘소비자 신뢰 구축’이 핵심적인 성공요인

마케팅 전략 - 기본방향

? Mass Market 전략

시장의 구매 Paradigm의 전환과 치아의 본질적인 위협요인(충치)을

개선하는 기능을 표방하는 제품특성을 고려하여,

특화된 Niche Market이나 특정 세분시장(Segment)을

Target으로 하는 전략이 아닌

시장 내 소비자 전체를 대상으로 하는

Mass Market 전략을 기본방향으로 설정

마케팅 전략 - 기본방향

? 프리미엄 가치 추구

Premium

Value

일반적으로 시장은 Value에서 Premium으로, 그리고 시간이

[문서정보]

문서분량 : 33 Page

파일종류 : PPT 파일

자료제목 : 롯데 자일리톨 마케팅사례분석

파일이름 : 롯데 자일리톨 마케팅사례분석.ppt

키워드 : 롯데,자일리톨,마케팅사례분석

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